Nova Kombi

…velhos hábitos

O comercial da nova Kombi da VW deu o que falar na mídia nestas últimas semanas. A sacada incrível da AlmapBBDO e o uso das tecnologias já disponíveis de inteligência artificial colocaram a publicidade “de volta em seu devido lugar de pertencimento — a cultura popular”; disse o presidente do CENP, Luiz Lara.

Passado o furor sobre o (re)encontro de mãe e filha, uma “trazida de volta à vida” e outra em plena meia idade, cada uma em sua era e sua Kombi, veio uma segunda onda de engajamento sobre o tema: as questões éticas que envolvem a decisão de usar inteligência artificial e mais do que isso de divulgar em massa tal produção; as confusões que isso pode gerar.

Quando acompanhei um pedaço dessa discussão no grupo com os colaboradores da nossa agência, fiz um comentário seco e simples:

— Na vida tem os que fazem e os que criticam. É uma questão de escolha…Os dois são importantes para a sociedade.

Alguns dias depois, recebi uma mensagem privada de uma pessoa que trabalha conosco e tem mais de 50 anos de idade. O trecho que gostaria de trazer é este:

“ — Temos dois tipos de brasileiros e consumidores convivendo juntos: os que viveram na ditadura militar e os que nunca viveram numa ditadura”.

Nesse momento, enquanto lia, pensava qual seria o link daquela — para mim, despretensiosa mensagem de uma marca que eu amo — com um tema tão relevante e delicado. Em resumo, essa pessoa nos contextualizou, ou seja, trouxe uma visão mais ampla do que a que eu possuía:

Ele nos apresentou uma relação forte do símbolo Elis Regina, o que ela representava para os que viveram a época no sentido de ser uma sólida voz contra o regime, alguém que conseguia driblar, de forma inteligente, a censura e transmitir seu posicionamento para o povo. Trouxe também um exemplo da frase de João Bosco na voz de Elis em O Bêbado e o Equilibrista de 1977 que dizia: “E nuvens / lá no mata-borrão do céu” — nuvens, segundo essa pessoa seriam os militares que na época eram inalcançáveis e assim seguiam as interpretações sobre cada palavra na sequência e seu real significado. Ler essa mensagem me lembrou das aulas de literatura do cursinho, em que encontrávamos diversos outros exemplos como este nas letras de Chico Buarque e etc.

O que importa para essa crônica específica é que, do ponto de vista ético, pasmem que interessante isso: Será que a Elis, em vida, toparia ser a garota propaganda de uma empresa, que por suas razões na época, apoiou o regime qual ela lutava tanto contra? Será que a filha dela sabia desse contexto histórico quando topou fazer a campanha? Será que alguém que esteve envolvido em todo processo criativo e aprovações, teve contato com alguém desse lugar de fala (diversidade prática) para poder entender os riscos que corriam ao decidir seguir com a campanha?

Em 2019 quando cursei o programa executivo da Singularity University era bem comum que todas as aulas começassem pela apresentação de uma disrupção tecnológica, por exemplo A.I. Na sequência seguia-se por aplicações reais da época, por exemplo a Boston Dynamics em Robótica, para nos dar um senso de urgência às transformações e a relação com o mundo lá fora. Em geral no final das aulas entravam as discussões mais acalentadas e os debates recaíam sobre a ética.

Uma vez disponível tal tecnologia, como garantir o bom uso desta. Um exemplo que me marcou em uma aula de Biotech (tecnologia aplicada à biologia) é que já era possível a reprodução humana a partir de uma célula da pele de uma mulher. Ou seja, do ponto de vista tecnológico, já era possível seguir a reprodução sem necessariamente precisar do homem na outra ponta. O que barrava então disponibilizar essa tecnologia para muitas pessoas que sonham em ser mãe e não querem nenhum vínculo adicional? Aí começava a transbordar a riqueza de conhecimento advindo da senioridade dos alunos com qual cursei.

Nesse momento, escrevo aqui de Concórdia — SC, lugar em que ontem jantando com um amigo oftalmologista, me contava que era comum pedir pra sua secretária acompanhar os pacientes que vem do interior da região do consultório até lá embaixo do prédio, pelo medo deles de pegar o elevador sozinhos. Ora, é deste Brasil que temos que nos preocupar também quando a mensagem se massifica. O que será que ficou na cabeça destes senhores que eventualmente assistiram o comercial? Quão capazes eles estão de entender a artificialidade versus a realidade apresentada no filme de 30 segundos?

A única coisa que nos cabe é nos mantermos humildes e abertos para continuarmos aprendendo todos os dias. Parte de mim, mais arrojado por ter que empreender diariamente, teria soltado também o filme entendendo os riscos envolvidos da campanha. Outra parte, aberto para aprender com os erros que cometo diariamente, ficaria mais atento nos próximos lançamentos tentando cercar-me ao máximo de informações e buscando ter maior visibilidade aos temas implícitos e/ou subliminares que as vezes escapam ao ritmo da inovação e metas de negócios do mercado.

Uma lição aprendida em uma dinâmica de comunicação não violenta é de tentar juntar os pedaços que conhece com os que não antes de tomar uma decisão. Aqui aprendemos usando cartolinas com imagens de partes diferentes de um animal: um só vê uma pata, outro só a calda, outro só a pele, e juntando todas estas com mais outras, passamos a ver juntos, com clareza, um grande elefante. Quando se tem abertura, paciência e empatia para formar uma figura maior e compreensível a muitos, a potência da mensagem de tocar os possíveis compradores do seu produto ou serviço fica muito maior.

Eu gosto do velho e o novo juntos.

A velha fórmula da *big idea *podendo agora ser produzidas com novas techs para a parte criativa, time de planejamento embasando o time com inúmeras fontes de dados e pesquisas, business inteligence e seus *dashboards *me estimula.

Aprendi um monte sobre sensibilidade e empatia em um processo criativo com potencial de viralizar e que tenha alcance nacional previsto. Também é verdade que me deu uma vontade danada de comprar a nova Kombi. Amarelinha ainda. O preço comparável aquelas grandes vans de sete lugares ainda não diminuiu meu ímpeto (efeito que uma marca forte traz para o consumo).

Eu adoro o velho e o novo juntos.